Por Javier Ortiz socio director en Sextaplanta blog habitacion61.com
Revenue Management es vender el producto adecuado, al cliente correcto, en el momento preciso, a su precio justo
Robert G. Cross, acuñó en 1997 esta celebre definición sobre revenue management
No obstante, desde que la distribución de alojamientos turísticos se tecnificara tanto con la consolidación de los canales online y las OTA, la definición tradicional del RM de Cross se ha quedado insuficiente.
Debemos tener en cuenta muchos más factores como, por ejemplo, el canal más rentable o el coste de distribución más eficiente, entre otros.
Debemos tener en cuenta que el RM ya no es solo una técnica aislada donde se limita a monitorizar y cambiar precios.
Existen múltiples técnicas que hacen del RM algo más complejo que debe abordarse desde un punto de vista holístico.
El mix de distribución de alojamientos turísticos
El mix de distribución o estrategia de distribución hace referencia directa al conjunto de canales, agencias o turoperadores por los que se va a distribuir las habitación o unidades de un alojamiento turístico concreto.
Al inicio de la temporada generalmente se fija el mix de distribución, y se decide por qué canales se van a distribuir la disponibilidad del alojamiento.
Esta decisión tiene más implicaciones para tener en cuenta a priori de las que uno quepa esperar.
El objetivo es dar con un mix de distribución equilibrado, que cubra todas las necesidades del alojamiento en cuanto a segmentos y que sobre todo de una forma justa, en cuanto a coste, se capte aquel mercado que, de otra manera, el hotel no podría por sí solo.
Estos son algunos de los aspectos más importantes a tener en cuenta a la hora de diseñar un mix de distribución equilibrado.
Selección de canales
Una de las cuestiones más importantes, pero a la vez complejas es seleccionar el conjunto de canales por los que vamos a distribuir el producto.
En la actualidad, la complejidad reside en que los canales son cada vez más difíciles de identificar y a su vez la línea que convierte a un soporte de marketing en un canal de distribución es cada vez más difusa.
En una primera instancia debemos tener en cuenta que nos vamos a encontrar canales de diversa naturaleza:
- Agencias de viaje online (OTA)
- Metabuscadores
- Agencias de viajes tradicionales y receptivas
- Buscadores de hoteles
Este escenario, en el que hay tanta diversidad de canales de distribución disponibles, es fundamental la elección de la tecnología más adecuada para la estrategia de distribución que tomemos, ya que no todos los channel managers son iguales ni ofrecen las mismas prestaciones y no se integran con los mismos motores de reservas.
Channel manager
El channel manager es en resumen la plataforma tecnólogica que se encarga de sincronizar las tarifas y la disponibilidad del alojamiento en todos los canales, incluido el motor de reservas de la web.
Es fundamental que el channel que vayamos a implantar nos permita, por un lado, conectarnos a los canales que hemos seleccionados y que, por otro lado, su integración con el PMS y el motor de reservas nos permita ejecutar nuestra estrategia de revenue management.
La clave del channel manager reside en su configuración, lo que se conoce comúnmente como el mapeo: proceso por el cual se realizan las configuraciones de tipos de habitaciones, precios, disponibilidad, restricciones o políticas de cancelación en el channel manager y en los canales, para que después se conecten entre sí y todos los elementos coincidan en todas las plataformas.
Canal directo
En el apartado de canal directo, cobra mucho protagonismo el motor de reservas, sin embargo, este es un error muy común.
El canal directo se compone de todas aquellas vías por las cuales un cliente puede realizar una reserva directa en nuestro alojamiento, además del motor de reservas de la web debemos tener en cuenta también el teléfono, el email, las redes sociales, etc.
Para todos y cada una de estas vías de contacto con nuestro cliente debemos tener una estrategia de acción diseñada para maximizar la rentabilidad de las reservas.
No solo se trata de la importancia del motor de reservas si no de los protocolos y planes de acción que llevaremos a cabo cuando un cliente nos contacte por cada uno de estos medios.
Efecto billboard
Por último, en esta lista de principales elementos que caracterizan el nuevo revenue management, cabe destacar el Efecto Billboard.
Este fenómeno se demostró en un estudio llevado a cabo en 2009 por el profesor de la Universidad de Cornell, Chris Anderson.
El profesor Anderson demostró que cuando un hotel tenía mayor visibilidad en Expedia, las reservas por sus canales directos se incrementaban hasta en un 26%.
Estas conclusiones lo llevó a acuñar por primera vez el término Efecto Billboard, por el cual se produce un trasvase de tráfico web y de clientes a punto de reservas entre las principales OTA y el canal directo del hotel, donde el cliente busca un valor añadido en la reserva directa.
Un trasvase de tráfico web y de clientes a punto de reservas entre las principales OTA y el canal directo del hotel,
En conclusión
El nuevo revenue management está más tecnificado que cuando se trataba exclusivamente de técnicas ordenadas de cambios de precios o pricing flexible.
En la última década, los canales de distribución y la tecnología han evolucionado muy rápido y el revenue management ha incorporado nuevas técnicas de estrategia digital.
Por su lado, la tecnología también ha evolucionado para complementar el revenue management, aunque antes de elegir la tecnología correcta se deben tener en cuenta aspectos estratégicos sobre una ejecución correcta del RM de un hotel para que estrategia y tecnología se complemente correctamente.
Existen otros factores que caracterizan el nuevo revenue management como son:
- la gestión del inventario
- las restricciones
- los tipos de habitaciones
- cupos
- releases
- contenidos
- ranking de las OTA, etc.
Todo esto los veremos en los talleres de Andalucía Lab sobre Técnicas de Revenue Management.
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