Por José Carlos Pozo – Consultor en Comunicación Turística
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En 2001 el octavo país más visitado del mundo fue Canadá. En 2015 fue el decimoséptimo en el ranking de países más visitados del mundo. Mucho ha cambiado el competitivo panorama turístico en los últimos 15 años para que unos destinos hayan escalado posiciones y otros hayan caído en la tabla de la “liga turística mundial”.
Segundo país más extenso del Globo, Canadá posee una de las economías más desarrolladas y saneadas del mundo (su PIB es el undécimo del mundo). Es una nación tranquila y segura, con ciudades cosmopolitas de gran calidad de vida como Vancouver o Montreal, pero sobre todo goza de una naturaleza inmensa y privilegiada con gran diversidad paisajística. Según algunas encuestas, es el país más admirado del mundo gracias a su estado de bienestar, sus gentes amables y acogedoras y también la casi ausencia de corrupción política. Entonces, ¿cómo es posible que haya perdido posiciones en la clasificación de destinos mundiales? Además del surgimiento o la revitalización de destinos más cercanos, baratos y atractivos actualmente para los turistas internacionales, hay factores relacionados con el marketing y la promoción turística que han afectado negativamente. Analizamos el caso de Canadá en el sector de la publicidad en turismo.
Canadá ha reducido drásticamente la inversión en promoción turística internacional y se ha centrado principalmente en el marketing digital
En efecto, de 99 millones de dólares en 2001 el presupuesto canadiense en campañas turísticas se ha reducido casi a la mitad desde 2013, unos 58 millones de dólares al año. Datos que parecen negativos si se analizan por separado. En realidad, en 2015 el número de turistas que viajó hacia este país de Norteamérica creció un 7,5% con respecto a 2014, según Destination Canada, el organismo estatal de promoción turística. A pesar de recibir unos 17 millones de visitantes, Canadá está todavía muy lejos de su principal competidor, EE.UU., que es el segundo destino del mundo con 74 millones de visitantes y que está en plena tendencia alcista de inversión promocional.
A nivel turístico mundial, Canadá es un buen ejemplo de cómo algunos organismos públicos de turismo han enfocado intensamente su estrategia de promoción turística hacia el marketing digital y las redes sociales, reduciendo así costes en la publicidad turística y en otras acciones promocionales. Probablemente hasta la fecha su campaña más original y aclamada ha sido “Canada shared by Canadians”, que en 2012 animaba a sus ciudadanos a mandar las fotos y los vídeos de sus experiencias como viajeros dentro de su propio país con el propósito de atraer más turismo internacional.
La campaña fue un éxito de respuestas y de visualizaciones. Canada Destination elaboró un vídeo collage de dos minutos tras recibir más de 65 horas de vídeos sin editar y más de 7.000 fotografías de prácticamente todas las provincias canadienses. Más de un millón de personas ha visto en Youtube este vídeo sencillo y divertido de coste mínimo. Nos enseña lo más característico del país: el hockey sobre hielo como deporte estrella, los deportes de aventura que se pueden practicar en sus maravillosos entornos naturales, la espectacularidad de sus ciudades, los animales autóctonos o las auroras boreales. Por cierto, en un plano más social, en los últimos años ha calado este tipo de propuestas audiovisuales que recogen pequeños fragmentos de la vida cotidiana de un país, como Italy in a day, Japan in a day o Spain in a day, dirigido por Isabel Coixet.
Volviendo a los canadienses, su estrategia comunicativa está enfocada claramente al marketing experiencial. El canal en Youtube de Canada Destination se nutre de los relatos de ciudadanos famosos o anónimos que cuentan sus experiencias viajeras por diversos territorios del país. También en sus perfiles en Instagram, Twitter y Facebook apuestan por las fotos y los vídeos que inspiran a viajar y conocer Canadá apelando a los sentimientos. De Quebec tienen un vídeo que toca la fibra más sensible a cualquiera. Aparece un viajero ciego que disfruta de experiencias increíbles como pilotar un helicóptero, hacer rafting o nadar junto a las ballenas.
Canadá es un ejemplo mundial en el uso original y eficiente de la comunicación online en aras de la promoción turística. Sea por la reducción presupuestaria o sea por otros motivos, es un error suprimir la publicidad turística tradicional, porque a día de hoy, como una de las claves de los destinos de éxito, sigue siendo necesario la combinación de todos los medios online y offline que existan para llegar al turista final.
¿Volverá Canadá a situarse entre los 10 destinos más visitados del mundo?¿Qué pensáis? Me encantará leer vuestras opiniones en los comentarios
