Por Javier Ortiz socio director en Sextaplanta blog habitacion61.com
Por mi trayectoria profesional he tenido la oportunidad de participar en muchos procesos de generación de ideas y diseño de líneas estratégicas para planes de marketing de destinos turísticos de todo tipo y tamaños.
En muchas ocasiones he formado parte de debates que giraban en torno a cuál iba a ser el futuro del marketing de destinos turísticos. Al cabo del tiempo he llegado a la conclusión de que el turismo se debe planificar en todas sus formas, porque o bien controlas el turismo o el turismo acabará por controlarte a ti.
Un destino turístico por pequeño que sea debe tener una estrategia que atienda a un plan de acción en consonancia con las líneas maestras del destino turístico supra regional o nacional.
Los nuevos medios de comunicación digital representan grandes retos para pequeños municipios y comarcas que buscan en el turismo una oportunidad de diversificar su actividad económica.
Del mismo modo que el plan turístico debe tener previsto y diseñados los productos y segmentos, éstos deben estar integrados y de alguna manera representados en la imagen del destino y trascender a esos nuevos medios digitales donde el nuevo viajero encuentre fácilmente.
En este artículo voy a comentar algunas claves que considero fundamentales en este proceso.
Posicionamiento de marca
Una marca es algo más que una imagen o término que identifique un bien o servicio. Los viajeros crean vínculos emocionales con las experiencias turísticas, y las marcas ayudan a transmitir el mensaje que genera esos vínculos. Por ello, una de las prioridades que yo recomendaría a un destino turístico sería invertir en marca y mantenerla, evolucionarla de la mano de los que visitan el destino y también de los que ahí residen.
Estrategia multidisposivo
Los ecosistemas digitales multidispositivo han dejado de ser una tendencia para convertirse en una realidad que debe estar presente en todo plan de marketing. Y las acciones dirigidas a este ámbito debe responder a la pregunta de qué contenidos se van a presentar en cada dispositivo. Según el barómetro de Google, los usuarios de Internet que usan 2 o más dispositivos crecen exponencialmente año tras año. Por lo que presentar los mismos contenidos, por ejemplo, para escritorio y para móvil es redundante e inútil.
Los recursos turísticos y el long tail
Los recursos turísticos son el principal activo de un destino turístico y los viajeros recurren a fuentes oficiales para recabar información en fases tempranas de la planificación del viaje. Lo importante es mostrar todas las modalidades para experimentar el recurso ya que cada viajero no solo quiere conocerlo sino vivir su propia experiencia. Aquí es donde entra el concepto de long tail, si por ejemplo un monumento dispone de varias modalidades de visita, como la visita nocturna, dicho recurso dispondrá de dos páginas dentro del directorio de recursos del destino, una para la visita convencional y otra para la visita nocturna. De esta manera no solo mejoramos experiencia de usuario sino también posicionamiento en búsquedas específicas.
La estrategia en social media
Las redes sociales se han convertido en una herramienta de comunicación imprescindible pero del mismo modo, representan un arma de doble filo. Esto es porque una mala estrategia de comunicación en redes sociales puede derivar en situaciones no deseadas, así como un perfil desatendido ofrece muy mala imagen y dar desconfianza al viajero que está buscando información.
La comercialización turística
Los destinos turísticos llevan más de una década tratando de desempeñar un papel más activo en la comercialización de servicios turísticos como canal digital más. Para ello, existen varios niveles de participación en este ámbito y según se elija uno u otro los resultados no pueden ser los más favorables.
En el taller hablaremos mucho de esta parte, pero aprovecho en este artículo para adelantar algunas de las alternativas que van desde una integración con una agencia de viajes online o un metabuscador hasta desarrollar una integración directamente con los proveedores de servicios turísticos. Según se elija una u otra, el papel del destino en la comercialización puede ser más o menos relevante.
En conclusión, si un destino turístico quiere diversificar su economía hacia esta actividad debe planificar, desde la creación de una marca hasta qué papel jugar en la comercialización. También una estrategia de comunicación digital será determinante del mismo modo de tener una estrategia de contenidos para un entorno digital con más diversidad de dispositivos.
