Por José Carlos Pozo – Consultor en Comunicación Turística
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En 40 años aproximadamente España ha más que duplicado el número de turistas extranjeros que nos visitan. Si en 1978, año de la promulgación de la actual Constitución española, alcanzó la cifra de 36 millones de turistas, en 2016 España recibió 75,3 millones de turistas. Es una evolución imparable al alza que tuvo un punto de inflexión decisivo en los años setenta, cuando definitivamente el turismo se consolida como una industria exitosa en nuestro país, como informaban las noticias de la época.
¿Qué podemos aprender de los anuncios de turismo de los años 70?
Igualmente es una década trascendental en la publicidad española. En los años 70 se crean anuncios inolvidables, cuyos eslóganes se han fijado en la lengua española como frases hechas, como “La chispa de la vida” de Coca Cola. Con la llegada de la democracia y la entrada de multinacionales extranjeras de publicidad se produce una gran revolución creativa en España a mediados de los años setenta, que fue tan solo un avance del esplendor de los ochenta. Esa ola de creatividad afectó también a los anuncios del sector turístico, que necesitaba adaptarse a las nuevas exigencias de la sociedad española y asumir las tendencias de otros países.
De esos años setenta lo que podemos aprender de los anuncios turísticos son algunas estrategias, temáticas y planteamientos creativos que se han implantado casi como mandamientos bíblicos, no solo por los patronatos de turismo sino también por las compañías del sector turístico. Veámoslo con ejemplos concretos de la publicidad turística de los años setenta.
1. Fideliza a los turistas
Una parte esencial del éxito de España como destino turístico radica en que no solo ha sabido atraer a nuevos visitantes, sino sobre todo ha conseguido retener a los satisfechos para que repitan año tras año. Es una máxima del buen marketing: es más barato conseguir la vuelta de un antiguo cliente contento que captar a uno nuevo que tiene varias opciones donde elegir. Y eso, desde incluso la etapa franquista, lo aplicó publicitariamente muy bien la Secretaría de Estado para el Turismo al lanzar una campaña que explicaba cómo tratar a los turistas en los años 60. Como continuación, en los setenta se apeló al espíritu simpático y hospitalario de los españoles con la campaña “España es simpatía” y el subtítulo “Sea amable con los turistas. Es fácil porque somos así.” Esa línea estratégica de fidelizar a los turistas la ha seguido aplicando Turespaña (el actual organismo de promoción turística de España) a lo largo de los años con anuncios tan simpáticos y emotivos como “Adiós con el corazón”, donde unos músicos se marcaban esa popular canción en un aeropuerto para despedir a los viajeros extranjeros que habían elegido España para sus vacaciones.
2. Diversifica las temáticas
Otra de las razones que ha propiciado el incremento abismal del número de turistas que visita España desde los años sesenta y setenta hasta nuestros días es que el país no se ha estancado exclusivamente en el turismo playero. Desde esas décadas se han ido viendo oportunidades en otros sectores turísticos, como el turismo cultural, gastronómico, náutico o de golf, como bien muestra este anuncio de los setenta “Spain, your meeting place”, que con una imagen sugerente que mezclaba el sol y la playa con una sala de reuniones exploraba un nuevo nicho de mercado -el del turismo de congresos- y que luego la mayoría de patronatos de turismo ha querido atraer en sus campañas promocionales. Lo importante hoy en día es que los destinos turísticos sepan sacar partido a nivel publicitario a todos los sectores turísticos con los que trabajan y, por tanto, diversifiquen sus temáticas.
3. Simplifica los mensajes publicitarios
No hay un eslogan más exitoso y perdurable en la memoria colectiva de los españoles (y también de muchos turistas extranjeros) que el “Spain is different”, que se creó en los años sesenta. Es un tipo de mensaje publicitario que se caracteriza por la sencillez, pero a la vez por su connotación simbólica. En la década siguiente en el sector turístico y de viajes podríamos destacar el anuncio de Renfe, cuyo eslogan “Literalmente sencillo” cumple los principios esenciales de un buen eslogan: facilidad del recuerdo, identificación con el producto (metáfora clara en relación a las literas que vendía la compañía ferroviaria para los trayectos de largas distancias) y comprensión de lo que se dice. En la actualidad los eslóganes turísticos más pegadizos son los más sencillos, como “I love New York” o “Viva Las Vegas”.
4. No utilices la imagen sexista de la mujer
De los años setenta han quedado anuncios turísticos que intentaban cambiar la imagen del papel de la mujer en la sociedad española. Sin embargo, los intentos a veces les salían por la culata. En el anuncio de Iberia “La nuevas españolas” se incluía un desarrollo textual que hoy día consideraríamos machista: “las nuevas españolas ya no son sólo un bello objeto decorativo”. No quedándose a gusto todavía con esa campaña a los pocos meses lanzaron otra con el título “Con un marido Jet, se pasan menos noches sola”, en el que claramente contradecía al anterior, porque dejaba entender que la función de la mujer era esperar a su marido en casa. El problema es que el sexismo y el machismo no han desaparecido ni de la publicidad en general ni de la turística en particular. Incluso se puede afirmar que, pese a las sentencias judiciales que fallan contra esa publicidad, se sigue usando la imagen de la mujer como gancho sexual para prácticamente cualquier producto o servicio que se anuncie. Actualmente en el sector turístico el paradigma de publicidad sexista es Ryanair.
La publicidad es un reflejo de la sociedad del momento. Los anuncios son una ventana histórica de lo que fuimos y de lo que somos. Con ellos siempre aprendemos. En ese sentido, los años setenta marcaron o consolidaron tendencias publicitarias que imperan todavía en la actualidad, algunas loables y efectivas, otras son más inmorales e incluso ilícitas que quizás algún día se destierren completamente de los anuncios.
