Por José Miguel Balcera Barrero @JMBBRDT
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En este primer artículo sobre las nuevas tendencias en el marketing turístico, abordamos la necesidad de estar a la vanguardia en la dirección de marketing de un sector protagonista como es el turismo. Además, la premisa básica sobre la que debemos partir se asocia a un compromiso con el estudio de los patrones conductuales de la demanda, estimulada por la aparición constante de tendencias.
Nuevas tendencias en el marketing turístico I
Nos centramos en 2 aspectos de especial relevancia: la potenciación de la venta directa frente a la intermediación y la importancia de diseñar una estrategia de marketing de contenidos adaptada a la segmentación y a resultados.
El marketing turístico ha ido evolucionando con el paso de las décadas en paralelo al ritmo de la oferta y de la demanda, piezas claves de un microentorno turístico y que deben seguir muy de cerca la evolución constante de las fuerzas del macroentorno, principales motores que dan vida y contenido a la industria turística.
Se está hablando mucho últimamente del impacto que Internet está ejerciendo en la gestión del turismo a escala mundial, nada lejos de la realidad, aunque es importante tener en cuenta hacer un correcto uso del Big Data, orientado siempre a la maximización de beneficios. No sirve de nada elaborar una estrategia de marketing digital, si se duda de su eficacia para alcanzar los objetivos planteados, siempre con la calidad y el contenido emocional como piedras angulares.
Tal es la importancia de internet en la administración y planificación turística, que estamos adentrándonos en la llamada era digital, una asignatura de obligado cumplimiento en todos los manuales de gestión a escala mundial.
No obstante, la previsión y las acciones correctoras deben estar latentes de manera permanente en cada SDG (Sistema de Gestión de Destinos), ya que un fallo en la planificación estratégica puede conllevar a una desviación en la consecución de los objetivos marcados. Hay que tener presente en todo momento que los costes por no hacer las cosas bien son mayores que los generados por hacerlas de manera correcta.
Por todo lo anterior, resulta sumamente importante tener en cuenta una serie de tendencias actuales en la gestión del marketing turístico, unas premisas de obligado cumplimiento para mantenerse por la senda del progreso y de excelencia.
Potenciación de la venta directa frente a la intermediación
La proliferación de innumerables metabuscadores para la búsqueda masiva de opciones de uso y disfrute de la oferta turística, queda latente en un ir y venir de organizaciones que vuelcan su escaparate de productos y servicios en numerosos portales de internet, para aumentar ventas y visibilidad. Los principales beneficios aportados por estos metabuscadores se relacionan directamente con la facilidad en las transacciones y la opción de disponer de una información ordenada y acorde a los intereses en los criterios de búsqueda.
Un hotel puede obtener de manera directa unos niveles de demanda bastante importantes a través de la infomediación, aunque también es cierto que la venta directa otorga a la empresa la posibilidad de mostrar al cliente su esencia más auténtica.
Poder ofrecer de manera personalizada al cliente una oferta a medida y sin interferencias en la comunicación, le otorga a la organización la oportunidad de conocer de manera más profunda a su cliente. Es por ello que la venta directa facilita el establecimiento de criterios eficaces de segmentación, para así poder obtener al detalle información sobre los intereses de sus clientes potenciales, que definen los patrones conductuales de consumo.
Estrategia de marketing de contenidos adaptada a la segmentación y a resultados
Vender significa ofrecer, pero oferta a veces no es sinónimo de demanda, un aspecto a tener en cuenta a la hora de impulsar la estrategia del marketing de contenidos. Un uso correcto del Social Media es vital para cualquier organización que pretenda ser visible y obtener importantes porcentajes de demanda a través de la venta online.
El primer aspecto a tener en cuenta a la hora de lanzar la oferta al mercado es generar en la mente del consumidor una respuesta a la siguiente pregunta: ¿Por qué debo elegir esta empresa y no otra? La llave de las ventas se haya en ofrecer lo que el cliente busca, así como aquello que no conocía y que puede otorgarle altos niveles de satisfacción, siempre estando preparado el tejido empresarial para resolver de forma eficaz cualquier duda o petición.
Para ello se tiene que conocer al detalle las motivaciones que incitan a la demanda a comenzar el proceso de decisión de compra, así como los aspectos de la oferta más valorados por el cliente, aunque a simple vista no sean de interés para la empresa y no formen parte de la misma de manera total o parcialmente.
Una vez se conozcan las inquietudes de la demanda, es hora de diseñar una oferta a su medida antes de promocionarla digitalmente, siempre con elementos de valor añadido, que generen en el consumidor un nivel de satisfacción superior al esperado. No se trata, por tanto, de cantidad ni de ostentosidad, sino de calidad y enfoque a la hora de difundir información en internet.
Por ejemplo, si un hotel está interesado en el turismo chino, su estrategia de marketing de contenidos tiene que partir de un estudio minucioso sobre los patrones de consumo de este segmento. Por consiguiente, no se puede dejar pasar por alto ningún ápice de informacíon, desde costumbres y tradiciones, hasta un estudio riguroso de los aspectos que más valoran para vivir una experiencia única el destino.
El objetivo final es generar un efecto “wow” en el cliente antes, durante y después del proceso de satisfacción de necesidades turísticas, a través de pequeños detalles anexos a la oferta básica que marquen la diferencia. Desde simples elementos decorativos que evoquen a su cultura en la habitación, hasta integrar en la venta online y offline innovadoras y emocionantes opciones de uso y disfrute del destino acorde a las tendencias de ese mercado.
¿Consideras a las nuevas tendencias parte vital de la planificación estratégica de tu empresa?
