La mitología, un filón para la publicidad turística

Foto: Greece National Tourism Organization

 

Por José Carlos Pozo – Consultor en Comunicación Turística

Ver el perfil de José Carlos Pozo

 

Cuando algunos de mis alumnos adolescentes me dicen que no les interesa ni la historia ni la mitología clásica pero sí muestran pasión por el fútbol, los coches o la moda están despreciando conocer la procedencia de los nombres de equipos archiconocidos, de los automóviles que en los que tal vez se suban o de las zapatillas de deportes que calzan. Entre los numerosos ejemplos de marcas que han tomado sus nombres de la mitología clásica podemos citar al club holandés de fútbol Ajax de Ámsterdam, que debe su nombre al héroe mitológico Ajax, primo de Aquiles, que luchó en la Guerra de Troya; o la gama de coches Renault Clío, que se inspira en la musa griega de la historia y de la poesía heroica; o la marca deportiva Nike que se basa en la diosa griega de la velocidad con el mismo nombre.

Aunque la formación humanística haya decaído en las últimas décadas a causa de su menoscabo en los planes de estudio de las enseñanzas secundarias y debido también a que ha pasado a un segundo plano social por detrás de las nuevas tecnologías, las empresas de los más diversos sectores recurren a menudo al mundo clásico grecolatino para la creación de sus nombres de marca o para sus campañas publicitarias. La publicidad se vale del arte, del deporte, de la ciencia, de la música o incluso de eso que parece tan antiguo para las nuevas generaciones como es la mitología.

La publicidad se inspira en los mitos clásicos, convertidos con el paso del tiempo en arquetipos, símbolos o estereotipos reconocidos y fácilmente interpretables por un público amplio.

Para dar sentido a la creación del universo y de los fenómenos naturales, las civilizaciones antiguas crearon relatos fabulosos cuyos protagonistas eran dioses, héroes y seres sobrenaturales. Así surgieron los mitos, de los cuales los que más han influido en nuestra cultura popular son los griegos, que fueron adaptados y moldeados a su antojo por los romanos. Es la denominada mitología clásica, en la que los dioses y semidioses eran protagonistas de batallas, venganzas y juegos de amor. Cada cual representaba una cualidad: Zeus, el poder; Afrodita, el amor; Narciso, el individualismo; Hércules, la fuerza; Dionisio, la fiesta; y así una larga lista de personajes mitológicos que la publicidad moderna relaciona eficazmente con los valores más repetidos en los anuncios: la belleza, la salud, la juventud, el éxito, la fama, el progreso, el avance tecnológico, el ecologismo y la libertad, entre otros.

A pesar de valerse normalmente de referencias culturales, en España es paradójico que la publicidad turística prácticamente no ha utilizado los mitos clásicos como recurso narrativo en sus campañas de marketing, porque tengamos en cuenta que nuestra historia fue influida intensamente por las colonizaciones griegas, primero, y por el Imperio Romano, luego. En lugares como Andalucía no nos faltan los mitos, como el de Tartessos, la Atlántida o la odisea de Ulises que relata el largo y peligroso viaje de este héroe griego en el que se cree llegó incluso a las costas de la Península Ibérica. También Hércules sale en el escudo de Andalucía porque, cuenta la leyenda, realizó su última prueba en tierras andaluzas y sostuvo las columnas que separaban Europa de África. Así, Cádiz, Huelva o el Campo de Gibraltar podrían aprovechar más ese filón mitológico para contar historias que atraigan el interés de los visitantes, o sea, usar el storytelling para destinos turísticos a través de los mitos.   

Como era previsible, en la publicidad turística basada en los mitos el mejor referente es Grecia. Un buen ejemplo es la campaña de marketing que creó en 2008 con el magnífico eslogan “Live your mith in Greece” (Vive tu mito en Grecia) que reivindica su panteón de dioses y héroes clásicos como atractivo turístico y, a la vez, liga de forma metafórica las vivencias de los turistas en tierras helenas a mitos como el de Cupido, tal y como se puede ver en el anuncio de más arriba. Otros destinos turísticos que elaboran sus anuncios tomando como base su propia y rica mitología son también Egipto, Perú o la India.

Resulta, pues, extraño que los creativos publicitarios que se dedican al sector turístico no le esté sacando el suficiente partiendo a la mitología clásica, cuando a ella recurre la publicidad de los más diversos sectores: cosmética, automóviles, alimentación, etc. Veamos buenos algunos ejemplos:

 

Un campo de fútbol comparado con un coliseo de gladiadores, Iniesta o Messi representados como héroes del Olimpo griego que buscan la inmortalidad y la gloria, la final de la Champions League de 2009 entre el Barcelona y el Manchester United convertida en una fecha histórica (casi mítica) para el mundo del balompié, y todo ello sucediendo en Roma, la conocida antiguamente como la Ciudad Eterna. Así, con una narración al estilo de las leyendas mitológicas, se anunciaba la retransmisión de ese partido en la cadena de televisión Antena 3.  

 

Una marca que ha hecho últimamente de la “publicidad de estilo mitológico” su leit-motiv esa es la casa francesa de perfumes Paco Rabanne. En su versión masculina el anuncio “Invictus” y en la femenina “Olympéa” se presenta a sus protagonistas como auténticos dioses modernos que caminan sensuales, desafiantes y seguros de sí mismos. El marco es un Olimpo divino en el que hay también connotaciones actuales como coches deportivos y estadios con potentes sistemas luminotécnicos.

 

Hasta lugares tan lejanos geográficamente como Australia han recurrido al uso de la mitología griega en sus spots publicitarios, como este de Ranger Rover que es mostrado como una especie de barco de Ulises, es decir, un vehículo capaz de superar los más temibles retos legendarios: derribar a un cíclope, atrapar a un grupo de centauros o escaparse del tridente de Poseidón, el dios de los mares.  

En definitiva, el recurso narrativo de la mitología está desaprovechada por la publicidad turística española. Esos referentes clásicos, los cuales muchos están en el imaginario colectivo, son una buena oportunidad para que los destinos turísticos adquieran valores añadidos de prestigio, respetabilidad y tradición.

¿Te vienen a la memoria otros anuncios cuyos protagonistas sean dioses o héroes clásicos?