Por José Miguel Balcera Barrero @JMBBRDT – Blog El rincón del Turista
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La revolución digital ha supuesto un auténtico cambio en los paradigmas de la gestión empresarial turística, siendo el visitante el principal protagonista de esta nueva era, la cual lo posiciona en la cúspide de todo proceso del SGD (Sistema de Gestión de Destinos). Analizamos un exhaustivo estudio elaborado por COMTUR 2.0., impulsado y respaldado por el Ministerio de Economía y Competitividad, Segittur y por la Universitat Rovira i Virgili, complementándose con un completo informe elaborado por Andalucía Lab.
El visitante siente cada vez más la necesidad de estar conectado con el destino seleccionado antes, durante y después de su visita, de ahí la necesidad de efectuar un adecuado uso del «Big Data» en todo proceso de planificación estratégica. Algunos destinos se están sumando a este desarrollo tecnológico a través de su conversión en «Smart Destination», generándose así un incremento del poder de la marca para atraer al visitante.
El proceso de decisión de compra del visitante está sin duda influenciado por el «Social Media», teniendo el cliente acceso directo a un elevado volumen de información sobre el destino seleccionado, destacando sin duda los blogs de viaje, Facebook (red líder a través de la información compartida), Twitter, Instagram o You Tube entre otros muchos canales de la web 2.0.
Además, constante aparición de tendencias hace necesaria una continua adaptación de los medios digitales a las mismas, materializadas dichas acciones a través de determinadas llamadas de acción, como por ejemplo la gamificación como estrategia de participación de visitantes entre muchas otras.
La metodología para la elaboración del presente estudio gira en torno a una serie de premisas basadas en el desarrollo del comportamiento de la oferta y la demanda digital turística, comenzándose con una investigación sobre la metodología de análisis de la comunicación de los destinos y sus marcas a través de las redes sociales, el cual se centra en cuatro aspectos clave:
- Contenido a través de ítems claves para su interpretación: número de publicaciones en medios sociales oficiales, tipo de ubicación utilizada en cada medio, días de existencia de la plataforma y las palabras claves de la comunicación.
- Interactividad. La reacción y participación de los usuarios en los medios sociales, dado su poder de interacción, resulta vital para alzar la imagen de marca del destino turístico, lo cual repercute en la satisfacción del turista y en su proceso de decisión de compra.
- Visibilidad. Una correcta visibilidad requiere la publicación de contenido informativo relevante, visible y accesible al máximo número de usuarios posible.
- Perfil de los públicos. El camino hacia la maximización de beneficios requiere un riguroso conocimiento del perfil del cliente, principal protagonista, debiéndose llegar a la segmentación objetiva, siendo necesaria una constante remodelación de estrategias de comunicación virales que capten el interés de esa demanda deseada.
Un papel vital en todo el proceso de gestión del marketing digital turístico en las organizaciones es el del Director de Comunicación o “Dircom”, siendo importante para el presente estudio lanzar una información eficaz sobre varios aspectos de su trabajo: el diseño y seguimiento de un posible plan estratégico de comunicación y marca del destino, nivel de presencia en medios sociales del destino y gestión a través de estrategias que materialicen objetivos, finalidad de uso de los medios sociales y su credibilidad e impacto en los mismos.
A la hora de establecer una correcta gestión de la marca del destino, los “Dircoms” de cada OMD (Organizaciones de Marketing de Destino) tienen claro que la participación de su público objetivo es vital para el loable desarrollo de su actividad empresarial.
La valoración de la presencia de los destinos en los medios sociales será vital para poder detectar posibles desviaciones por parte las OMDs nacionales, siendo los principales medios con más presencia por parte de los destinos Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, Instagram, Foursquare y Google +, visualizando y estudiando siempre el comportamiento y el funcionamiento de la marca en dichos espacios digitales, a través de una minuciosa y compleja coordinación.
En cuanto a la finalidad perseguida con el uso de los medios sociales y a los impactos de los mismos para el destino, casi todos los destinos objeto de estudio coinciden en difundir mensajes, segmentarlos y fidelizar al público objetivo a través de la inteligencia emocional digital a través de una correcta interacción. Los principales contenidos compartidos por los destinos y por los turistas de los mismos se relacionan con la historia, la gastronomía, el patrimonio, la cultura y con las fotografías y vídeos del lugar a modo de agenda.
Completando la información anteriormente expuesta, se realizó una encuesta a los gestores de medios sociales (75 % mujeres y 25 % hombres) de determinados destinos para conocer en profundidad varios aspectos, siendo la información usada por los gestores es extraída principalmente de la web, de los propios usuarios de los medios sociales, de la prensa o de la propia iniciativa de los mismos.
Entre las funciones más relevantes que desempeñan estos gestores, formados sobre todos a través de curso y seminarios, destaca:
- Introducir los contenidos en los medios
- Buscar los contenidos en los mismos
- Interpretar las métricas de los medios
- Creación de contenidos, monitorización de medios sociales e interacción con usuarios entre otras.
En relación al idioma utilizado para volcar la información, destaca el español, el inglés, el francés y el alemán.
Finalmente, se hace necesaria una encuesta a los usuarios de los medios sociales y determinados grupos de discusión (profesionales y usuarios) para conocer su comportamiento ante la información percibida, estando la misma compuesta por varios aspectos a considerar, como por ejemplo: tipo de perfiles utilizados y frecuencia de uso de los mimos, último lugar visitado y origen de la información buscada por internet o la información utilizada para el viaje, así como la valoración de la experiencia vivida.
