¿Cómo facilitar el consumo de nuestros productos?

Por Juan Vázquez – Business Analyst en Jeddins

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Para favorecer el consumo de los productos ofertados, es necesario eliminar cualquier factor que genere insatisfacción antes, durante y después de la adquisición; ofreciendo productos que satisfagan la necesidad del cliente.

Determinar si el cliente consumirá un producto nuevo, conocer cuánto estaría dispuesto a pagar por él, etc., conforman una de las principales inquietudes del tejido empresarial.

¿Cómo facilitar el consumo de nuestros productos?

Existe una bibliografía extensa al respecto, que aborda desde los principios fundamentales del marketing, hasta las tendencias más vanguardistas relacionadas con el neuromarketing. A partir de los estudios relacionados con la conducta del cliente frente a la decisión de adquirir un determinado producto, se han elaborado diversas técnicas y teorías, que comparten un nexo común: el cliente consume para satisfacer una necesidad.

Según Frederick Irving Herzberg (psicólogo estadounidense de gran influencia en la gestión administrativa de empresas en el pasado siglo, y conocido por su Teoría de los dos factores o Teoría de la Motivación e Higiene),  para que un cliente se decida a adquirir un producto determinado, es necesario que esa adquisición no vaya acompañada de ningún factor que provoque insatisfacción. Pero esta condición no es suficiente, además es necesario que vaya acompañada de factores que generen satisfacción. Así, es necesario identificar los principales factores que generan satisfacción a los clientes a la hora de adquirir un producto y asegurar que en la compra se dan esos factores.

Jonah Berger, profesor de marketing, en su estudio ‘Variedad, vicio y virtud: Como la oferta de varios productos influye en la opción de elección’ , indica que al ofrecer varios productos al consumidor, éste elegirá aquellos cuya adquisición sea más fácil de justificar, ya que las personas que adquieren productos que contradicen aquello que consideran ‘adecuado’, se sienten culpables tras la compra. No obstante, lo que es más fácil de justificar puede variar según factores coyunturales, por ejemplo, alguien que sale de un gimnasio tras una dura sesión de entrenamiento, puede justificar fácilmente el consumo de algún producto no saludable, que en otras circunstancias consideraría poco recomendable.

Según Berger, el cliente es capaz de justificar la adquisición de un producto de forma más sencilla, si éste se oferta dentro de una gama variada, es decir, si se ofrece el producto de forma aislada, el cliente experimenta mayor dificultad a la hora de justificar su elección, y por tanto, será menos probable que se decida finalmente por adquirirlo. Pero si bien no es recomendable ofrecer productos de forma aislada, tampoco es recomendable que la oferta sea demasiado extensa, ya que en este caso se podría caer en la ‘paradoja de la elección’, en la que el cliente es incapaz de decidirse por un producto dentro de la oferta, y opta por no adquirir ninguno.

Pero para que un cliente adquiera un producto no basta con presentarlo, es necesario que capte su atención. Para ello se ha de tener en cuenta cómo percibe el cliente la información. Según M. Josep Sirgy, en su artículo ‘Self-Concept in Customer Behavior: A Critical Review’, la percepción puede definirse como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e identifica la información para crear una imagen del mundo significativa.

Un ejemplo de estos factores quedó expuesto por Ms. Molly Sears-Piccavey en la pasada MasterClass organizada por Andalucia Lab bajo el título ‘¿Cómo atraer mercado internacional a tu empresa turística?’. En ella Ms Molly planteaba por qué Starbuks ofrecía distintos formatos de café a precios distintos, si todos eran ‘café con leche’. La respuesta que encontraba era porque puede que durante la semana los consumidores no estuviesen dispuestos a pagar el precio mayor de entre los posibles por un café, sin embargo, el último día de una dura semana de trabajo, si estaban dispuestos a hacerlo, porque consideraban que tras una semana de gran esfuerzo, se ‘lo merecían’. Así es posible ver cómo Starbuks tiene en cuenta la atención selectiva (existe la necesidad de ‘otorgarse un premio’ y además esta acción queda fácilmente justificada por el intenso trabajo desarrollado durante la semana), en una acción satisfactoria (disfrutar de un café en un entorno que produce sensaciones de relax, desconexión, oyendo música, etc.), anticipando los estímulos que el cliente anticipa (la oferta de Starbuks gira en torno al café y sus complementos).

Como conclusión, en nuestra empresa turística, es necesario detectar qué provoca satisfacción entre nuestros clientes cuando deciden adquirir productos relacionados con nuestro sector, para posteriormente, conformar una oferta de productos (y no un producto aislado), para facilitar la elección del cliente. Aunque es bueno diversificar, hay que tener en cuenta la gama de productos que el cliente espera encontrar según el modelo de negocio, ya que son los que captarán su atención. Por último es conveniente ofrecer versiones a diferentes precios, para aprovechar los cambios coyunturales de nuestros clientes, que les permitan adquirir productos de mayor valor.

¿Cómo ofreces tus productos? Destaca entre tu competencia trabajando estas técnicas.