Por José Carlos Pozo – Consultor en Comunicación Turística
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Elegir correctamente la imagen de tus anuncios turísticos no es una simpleza o una cuestión menor. Este elemento gráfico es el cebo que atrae la mirada del público, el que suscita su interés, el que despierta su deseo y el que les conduce, en última instancia, a leer los textos.
En gran medida, el éxito o el fracaso de la publicidad radica en la imagen seleccionada
En otro post anterior hablé de 10 máximas a seguir para las imágenes de las webs de establecimientos turísticos. En esta ocasión, quiero centrarme en tres errores a la hora de escoger las fotos -lamentablemente, más habituales de lo que creemos- que debes evitar si no quieres que tus anuncios gráficos pierdan originalidad, reputación, credibilidad o, incluso peor aún, sean motivo de una demanda judicial.
1.- Publicitar un destino o establecimiento con una foto falsa. Las prisas, el presupuesto limitado para tu campaña de publicidad, la negligencia del creativo o simplemente la mala intencionalidad podrían inducirte a elegir una foto que no corresponde con el destino turístico, el hotel o el restaurante que muestras en tu anuncio. Si esperas que nadie lo advierta con un poco de retoque fotográfico o eligiendo una imagen de un lugar lejano, te equivocas ingenuamente. Como dice el refranero popular: “es más fácil coger a un mentiroso que a un cojo”. Y más hoy en día gracias a Internet, donde todo se cuelga, se difunde y se comenta por las redes sociales. Si te pillan, tu reputación caerá por los suelos.
Eso es precisamente lo que le ocurrió en marzo de 2012 a los franceses. Un fotógrafo inglés descubrió que Turismo de Francia estaba usando fotos de playas sudafricanas en su campaña de promoción de las playas galas del norte. Inmediatamente la prensa británica se hizo eco de la noticia y comenzó a burlarse. A pesar de que la agencia encargada de la publicidad de Francia en el metro londinense se defendió argumentando que las fotos estaban mal archivadas en su banco de imágenes, al final no le quedó más remedio que retirar los anuncios. Fuese o no verdad, esta metedura de pata es más frecuente de lo que creemos, así que no será la última vez que sucede.
2.- Copiar de Google o usar los bancos de imágenes. Aunque sea una práctica muy extendida incluso por los mismos publicitarios, nunca debemos apropiarnos de las fotos de Google u otros buscadores para nuestros propios anuncios, a no ser que tengan claramente cedidos los derechos de autor Creative Commons.
Respecto a los bancos de imágenes, verdaderamente nos salvan con demasiada frecuencia a los que necesitamos muchos recursos fotográficos para webs o anuncios gráficos. Los grandes stocks de pago, como los de www.es.fotolia.com o www.istockphoto.com, contienen cientos de miles de fotos profesionales de gran calidad, pero como contrapartida pueden ser utilizadas hasta la saciedad. Como ejemplo, muestro abajo un collage en el que he recopilado los anuncios de tres marcas diferentes cuyo denominador común es el empleo de la misma foto extraída de un banco de imagen. La consecuencia es que se pierde originalidad y exclusividad. Si no confías en tus dotes como fotógrafo, la opción ideal es contratar a un fotógrafo profesional.
3.- Publicar fotos de personas sin autorización para fines publicitarios. Debido a la popularidad actual de las redes sociales, vivimos lo que yo denomino “el síndrome del photocall”. Como si nos sintiéramos personajes famosos o de la jet-set que aparecen en las revistas del corazón, hoy en día una gran masa de personas anónimas disfruta posando ante cualquier fotógrafo, sin saber o sin dar importancia al uso que se hará de nuestra imagen personal. De ahí que se hayan puesto de moda las publicaciones gratuitas de ocio nocturno cuyas páginas están plagadas casi exclusivamente de anuncios de discotecas, bares o restaurantes con collages de retratos de clientes mostrando su mejor pose y sonrisa.
Como anunciantes, deberíamos ser sumamente cautelosos con el uso que hacemos de las fotos personales, ya que es un derecho fundamental recogido en el artículo 18 de la Constitución Española. Asimismo, la imagen personal está doblemente protegida por las leyes orgánicas 1/1982 y 13/1999. Aunque extremo, un caso bastante sonado fue el de la condena impuesta a una discoteca por usar la imagen de una bailarina sin su consentimiento para promocionar un espectáculo sexual.
Como nunca verás a un fotógrafo rondando por una discoteca con su cámara en una mano y un acuerdo de cesión de imagen en la otra, lo más sensato para evitar problemas legales es que en tus anuncios y en tus redes sociales uses las fotos en tamaño pequeño, como mero accesorio, e incluso difumines un poco las caras. Si la imagen de una persona concreta es el motivo principal del anuncio, no te queda otra solución que firmar un contrato y probablemente pagar por ello. El anuncio de abajo es, en mi opinión un ejemplo perfecto de lo que se debe y no se debe hacer. Mientras la parte inferior está elegantemente difuminada para presentar el ambiente del establecimiento, la parte superior mostraba explícitamente las caras de los clientes que posaban. He sido yo el que ha distorsionado en Photoshop las imágenes para preservar la identidad.
¿Y tú qué otros errores importantes detectas actualmente en las fotos de los anuncios?
Innovación en Turismo significa sumar y diferenciarse. ¿Te unes?
