Por Ana Moliz – Moliz Estudio
En este artículo anterior, hablamos de la vital importancia del diseño en la nueva realidad 2.0 y tratamos algunos de los más relevantes elementos que conforman una exitosa estrategia digital de comunicación.
Cuando hablamos de diseño e identidad visual corporativa debemos tener presente, que el eje sobre el que deberá girar toda nuestra estrategia es el branding. Solemos decir que todos y cada uno de los elementos que conforman el branding de una marca deben funcionar con el precisión y coordinación del mecanismo de un reloj. Esta idea es útil para comprender que en el branding nada debe quedar al azar y todo tiene su por qué.
Hace unos años, comenzó a hablarse de branding líquido. El concepto es realmente potente: cualquier elemento en estado líquido se adaptará exactamente al recipiente que lo contenga. Esto, aplicado al entorno de internet, nos ofrece una imagen de marcas que son capaces de fluir con agilidad por diferentes medios y plataformas hasta adquirir una personalidad capaz de impactar en la audiencia. Además, ese carácter líquido hará que la marca se adapte a cada uno de las personas que componen su audiencia. Algo que tiene mucho que ver con la universalidad de las emociones y que todo marca de éxito habrá de tener en cuenta. Al fin y al cabo, las emociones venden.
Diseño y turismo
En esta serie de dos artículos vamos a poner el foco en el sector de las pymes turísticas:
- hoteles
- alojamientos turísticos
- restaurantes
- bares
y todo el entramado de empresas, como guías turísticos o agencias de viajes, que subsisten alrededor del turismo, un sector productivo extremadamente dinámico y con unas características muy específicas.
En primer lugar, debemos tener claro que turismo es sinónimo de experiencias, y en este sentido guarda una estrecha relación con las emociones. Las marcas turísticas que destacan, ya se trate de empresas o destinos, son las que se vinculan emocionalmente con su público. Y para que esta emoción tenga lugar, el diseño juega un papel esencial.
¿Qué nos está contando un hotel cuando posamos la cabeza sobre una mullida almohada cubierta por una funda de suave algodón egipcio en la que figura delicadamente bordado el logo del establecimiento?
Podrías ejemplificar esto también en el caso de la mantelería, la cubertería o los uniformes del los camareros de un restaurante. Eso es branding: cuidar hasta el más mínimo detalle, desde el proceso de reserva hasta el check-out. Recuerda el símil del reloj.
Logotipo
Vamos a aclarar algunos conceptos básicos. El uso del término «logotipo» y su versión acortada «logo» se ha generalizado, pero es solo una parte de una compleja arquitectura visual y conceptual. «Logo» significa palabra, por lo tanto, logotipo es aquel identificativo gráfico formado solo por elementos tipográficos. De todas maneras, incluso el diccionario de la Academia ya recoge la definición popular de logotipo como «Símbolo gráfico peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto». Así que, por comodidad, usaremos logo o logotipo según el significado que le ha otorgado la costumbre, aunque no resulte del todo correcto. De este modo, tenemos que el logo es una parte de la identidad visual corporativa de una marca y por lo tanto debe resumir los principios estéticos y valores simbólicos de la misma. Debemos tener en cuenta que nuestro logo deberá reflejar la esencia de nuestro negocio. Y, muy importante, deberá estar pensado para ser adaptativo, es decir, que sirva con todas las garantías, por ejemplo, como avatar de Instagram, en la rotulación de la puerta del hotel, bordado o impreso en los uniformes del personal o en los membretes de la documentación oficial impresa.
Sistema de color
El color es de suma importancia para una marca. Los colores son potentes transmisores de sensaciones y emociones , cuyos efectos en la mente humana la psicología se ha dedicado a estudiar en profundidad. Sabemos que los colores consiguen provocar reacciones en los consumidores, además de transmitir valores corporativos asociados a la marca. El color es por tanto poderosísima comunicación no verbal. No solo en el plano artificial del entorno urbano (semáforos, señales de toda clase…) sino en la naturaleza, los colores se encargan de transmitir mensajes (colores vistosos para el apareamiento, colores que anuncian peligro, colores para pasar desapercibidos…). Por ejemplo, si la marca de nuestro restaurante es de color amarillo y hemos elegido el azul como color complementario, debemos usar siempre estos colores para resaltar la identidad, desde la carta del restaurante, hasta la decoración del local, pasando por los uniformes del personal.
Tipografía
«Elegir la tipografía adecuada es uno de los asuntos centrales en cualquier trabajo de diseño gráfico.» Suelo comenzar de este modo mis clases y conferencias sobre tipografía. Ningún diseñador gráfico experimentado duda de que la elección y conocimiento sobre esta disciplina determinará la calidad y solvencia de nuestro trabajo. Las letras forman parte de (casi) todo y son la herramienta esencial para comunicar, porque, además del componente verbal, poseen también un componente visual, y, complementados ambos, potencian el mensaje que se quiere transmitir. Pero una marca no usa una sola fuente tipográfica, sino normalmente una combinación de dos: una presente en el logotipo (en este caso sí se trata realmente de logotipo) y otra, la tipografía corporativa, una pieza gráfica más en el engranaje de la identidad y será la que utilicemos para la comunicación visual y textual de la marca.
Fotografía y video
Internet es un medio visual. Los textos tienen gran importancia, pero en internet nos comunicamos a través de imágenes y vídeos. En el mundo de las marcas, éstos juegan un papel crucial a la hora de construir un branding sólido y coherente. Por ejemplo, la comunicación en Instagram de un establecimiento turístico buscará, sobre todo, la emoción. Las marcas más exitosas en Instagram juegan con una fórmula en la que la información está impregnada de sensaciones agradables, positivas, que sobre todo buscan un vínculo con la audiencia. Por ello, las fotos y vídeos deberán responder siempre a una pauta concreta que refuerce nuestro branding. Elijamos el camino que elijamos, no debemos salirnos nunca de él. Si nos decidimos por usar un filtro o un efecto concreto, debemos usarlo siempre. Composición, iluminación, texturas, el cuidado de los detalles, la preferencia de ciertos ángulos sobre otros para destacar, todo ello será esencial para conformar nuestra personalidad de marca. Si hablamos de un restaurante, las imágenes generarán sensaciones en el potencial comensal: el plato fotografiado resultará tan apetitoso e irresistible que invitará a degustarlo. Si se trata de un hotel, las habitaciones y zonas comunes evocarán las placenteras experiencias que se viven en ellas. Porque lo que buscamos es que nuestros seguidores nos reconozcan y en última instancia se identifiquen con nuestros valores.
Ilustración
Las ilustraciones son impactantes elementos de comunicación visual, de un efecto inmediato a la hora de transmitir mensajes a la audiencia, además de que suponen un alto valor añadido para las marcas que decidan utilizarlas. Unas ilustraciones originales pueden crear un gran impacto, fresco y distintivo, a la hora de reforzar el branding, es decir, que pueden suponer una herramienta decisoria a la hora de de generar confianza en la audiencia. Por ejemplo, una idea de ilustración podría ser la de crear un personaje que iría desglosando los servicios que ofrece la empresa o respondiendo a las dudas más frecuentes de los clientes. O, como recurso más frecuente, la creación de una serie de ilustraciones que mantenga siempre una misma línea estética, coherente con la identidad de la marca, para que apoye la comunicación textual.
Branding: cuidar hasta el más mínimo detalle.
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