Por Javier Ortiz socio director en Sextaplanta blog habitacion61.com
El revenue management es la estrategia para gestionar la política de precios que mayor rentabilidad ofrece a cualquier alojamiento turístico, sin importar el tamaño o la categoría.
El revenue management es una estrategia de gestión de los ingresos basada en el comportamiento del consumidor donde se optimiza la disponibilidad y el precio de un servicio perecedero con la finalidad de maximizar los beneficios de la empresa.
El objetivo principal del revenue management hotelero y para apartamentos turísticos es la venta de la unidad de alojamiento que mejor se ajusta a lo que demanda un cliente determinado, en el momento más oportuno, al mejor precio posible y por el canal de reservas más rentable en el largo plazo.
En las fases iniciales de implantación de una estrategia de revenue management, destaca un elemento fundamental que marcará el resultado final de toda una temporada: el pricing, que se caracteriza, principalmente, por el diseño del tarifario.
¿En qué consiste el diseño del tarifario hotelero?
El tarifario hotelero es el conjunto de precios que se asigna a un tipo de habitación o a un apartamento turístico para un periodo determinado de tiempo, con unas restricciones específicas y una política de cancelación concretas.
El diseño efectivo de un tarifario debe responder a cuestiones básicas como el posicionamiento de mercado del alojamiento con respecto a la competencia, los objetivos de marketing o los segmentos de mercado objetivo al que se dirige el alojamiento.
Las herramientas con las que diseñaremos el tarifario son las siguientes:
- Los tipos de habitaciones o apartamentos. El diseño de tipos de habitaciones y apartamentos debe estar dirigido a satisfacer la demanda de nuestros segmentos en cuanto a ocupaciones máximas por unidad (número de adultos, número de niños, etc.), calidades (estándar, suites, deluxe, etc.) y valores añadidos (balcón, vistas, hidromasaje, etc.)
- La disponibilidad. La asignación de la disponibilidad debe ser dinámica, como los precios, y fluctuar en función de la demanda, trabajando el upselling para fidelizar clientes.
- Las políticas de cancelación. Fijar políticas de cancelación acorde al calendario de eventos y a la antelación de las reservas, así como el ritmo de reservas.
- Las restricciones. Las estancias mínimas y máximas, los close to arrival o departure y los stay through restrictions.
- La antelación. El control del ritmo de reserva, las reservas on the books o los early bookings.
- Los segmentos. Todos los conjuntos de clientes con necesidades y comportamientos diferentes que necesiten estrategias específicas.
- Los canales. El mix de canales por el que distribuimos el alojamiento turístico.
¿Cómo confeccionar los precios para el revenue management?
El primer paso que hay que dar para diseñar un presupuesto y comenzar a implantar una estrategia de revenue management es el diseño de un calendario de eventos.
Un calendario de eventos nos permitirá tomar decisiones informadas sobre nuestra política de precios; será la hoja de ruta del alojamiento durante toda la temporada y marcará los picos de demanda.
El calendario además de festividades, puentes u otros periodos vacacionales debe incluir los acontecimientos de nuestro entorno que afecten a la demanda. Eventos que sean generadores de demanda que deberemos ir actualizando y alimentando durante toda la temporada, por ejemplo, congresos, ferias, conciertos, eventos deportivos, incluso eventos en municipios próximos que pudieran generar desvío de demanda que nuestro alojamiento pudiera aprovechar.
El segundo paso debe ser el benchmarking: un profundo análisis de qué posicionamiento de mercado va a tener nuestro alojamiento con respecto a nuestra competencia, en materia de precios, producto, servicios, ubicación, marca, etc.
Un benchmarking útil debe incluir una introspección sincera sobre nuestro producto y analizar cómo nos ve nuestro cliente objetivo en relación a nuestra competencia más inmediata y que valor diferencial nos distingue de otros.
Y por último, debemos realizar el forecasting, que dependerá muy mucho de los datos históricos que hayamos recogido en los últimos años sobre la evolución del negocio. Aunque muchos expertos apuntan que los históricos son cada vez menos relevantes, nos ayudarán a identificar periodos de baja y alta demanda con la suficiente antelación para programar acciones.
Un modelo básico de forecasting se puede obtener del sistema de gestión del alojamiento o si se dispone de uno del propio RMS (por sus siglas en inglés Revenue Management System) e, incluso, la podemos diseñar nosotros mismos en una hoja de cálculo, incluyendo los siguientes datos básicos:
- Rooms on the books
- Ocupación on the books (%)
- Forecast Room nights
- Forecast ADR
- Forecast Ocupación (%)
¿Qué estrategia de pricing es la más adecuada para mi alojamiento?
Para acabar, a modo de conclusión, vamos a responder a la pregunta con la que abríamos este artículo: ¿qué estrategia de pricing seguir?
En el momento justo en el que empezamos a dar una cifra a cada tarifa es cuando debemos poner en práctica lo que he desarrollado anteriormente, es decir, tener en cuenta los aspectos que definen la tarifa (antelación, restricciones, política de cancelación, etc.) y con el calendario de eventos actualizado, la competencia analizada y los segmentos de mercado definidos.
Debemos tener en cuenta que la naturaleza del revenue management es seguir una política dinámica de precios que cambiará en función de diferentes factores, tales como la demanda. Para ello, seguiremos la aplicación de la mejor tarifa disponible o tarifa BAR por sus siglas en inglés (Best Available Rate).
Se aplicará una BAR u otra en función de cómo evolucione nuestro pick-up y el porcentaje de ocupación.
La estrategia para definir la BAR dependerá del momento de madurez del producto en el que nos encontramos. En otras palabras, no aplicaremos una misma estrategia con un alojamiento recién abierto que con uno que lleva varios años en el mercado y tenga una marca consolidada.
Las distintas estrategias de pricing que definen nuestro posicionamiento pueden seguir un esquema como el siguiente:
«Penetración de mercado» es la definición de nuestra tarifa como la más barata entre nuestro set competitivo, de manera que ganemos cuota de mercado rápidamente en relación a nuestros competidores.
«Igual que el mercado» es seguir una política de precios en la que igualamos la tarifa de nuestros competidores, dejando a los clientes decidir sobre las diferentes propuestas de valor.
«Envolviendo al mercado» se refiere a la estrategia en la que tenemos tarifas similares a las de nuestros competidores pero también ofrecemos algunas tarifas por encima y otras por debajo de las de nuestros competidores en función del producto.
«Estrategia de diferenciación del mercado» consiste en posicionar al alojamiento entre los más caros. Estos son los que habitualmente consiguen una mayor rentabilidad, proveyendo de más valor a su producto y siguiendo una gestión muy diferenciada de la disponibilidad.
Aplicar la estrategia de revenue management, no sólo debemos hacerlo en nuestra gestión interna de comercialización, sino que también podemos aplicarla a los buscadores, de tal manera que nos haga destacar en las búsquedas de los potenciales clientes. Para profundizar sobre ello, el próximo 17 de abril, tendrá lugar un Labtaller en Torremolinos sobre Técnicas de posicionamiento en buscadores de hoteles, donde conoceremos toda la casuística de los buscadores con el objetivo de definir la estrategia de comercialización más rentable y conocimiento de las plataformas.
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