Foto: Campaña #AndalucíaTeQuiereEnCasa
José Carlos Pozo – Consultor en Comunicación Turística
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El turismo mundial ha parado completamente en seco debido a la pandemia provocada por la Covid-19 y las consiguientes restricciones de movimientos (el principal es el aéreo), el cierre temporal de hoteles y otros establecimientos de alojamiento, restauración u ocio.
Las menguantes economías domésticas van a recortar drásticamente en viajes, a pesar de que era ya una actividad que considerábamos un hábito consolidado en nuestras vidas.
¿Qué están haciendo los destinos turísticos, desde el punto de vista comunicativo, para animar, fidelizar y atraer a los turistas en estos momentos?
¿Y en un futuro inmediato qué estrategias en comunicación turística se pueden adoptar para reactivar el turismo?
Acciones comunicativas de los destinos turísticos
Como ha ocurrido con casi todos los países, sectores económicos y ciudadanos del Planeta, la Covid-19 ha pillado desprevenidos también a los destinos turísticos, sin planificación previa ante una situación nueva e imprevisible.
No obstante, muchos de estos organismos, con recursos limitados o con material audiovisual de archivo o de “reciclaje” de campañas anteriores, han movido ficha rápidamente para crear acciones comunicativas novedosas e ingeniosas.
Analizamos solo cuatro ejemplos de acciones comunicativas que los destinos turísticos han puesto en marcha o simplemente han potenciado en este tiempo en el que cualquier agenda institucional, empresarial o individual está condicionada por los efectos del coronavirus:
1.- Crear visitas virtuales
La máxima sería: “Viaja desde tu sofá” o, lo que es lo mismo, “Viaja con tu imaginación”.
Las visitas virtuales a museos, monumentos o ciudades se estaban imponiendo en las webs oficiales de esas entidades.
Con el confinamiento obligado en nuestras casas, estos servicios de realidad virtual se han acelerado a marchas forzadas.
Así, por ejemplo, Turismo de Egipto muestra algunos de sus monumentos más antiguos y menos accesibles al público mediante visitas virtuales.
Bajo el lema “Experimenta Egipto desde casa”, crea expectación cada día al “abrir” un nuevo monumento a los ojos de los apasionados por las maravillas del país de los faraones.
2.- Crear eventos en las redes sociales
A través de Instagram, fundamentalmente, muchos destinos, como Santa Lucía o Puerto Rico, están organizando a diario clases de yoga, salsa, cocina, fiestas de DJ en directo y un largo etcétera de “escapadas virtuales”, cuyo claro objetivo es mantener esos destinos en la mente de los futuros visitantes.
3.- Usar los hashtags más populares como eslóganes
En estos últimos meses los hashtags más populares están siendo #yomequedoencasa #quédateencasa #todosaldrábien #stayhome #staysafe. Los destinos turísticos no han sido ajenos a estos mensajes de seguridad y prevención sanitarias en aras de frenar los contagios y mantenernos sanos.
En sus políticas comunicativas han dado un cambio de enfoque de 360 grados. Si antes los eslóganes turísticos incitaban claramente al “visita ahora”, en estos momentos han girado hacia el “visita más tarde”, como se puede apreciar en estos eslóganes de Turismo de Cataluña y Turismo de Kenia.
4.- Adaptar un eslogan previo y exitoso
Si un eslogan previo funcionaba, ¿por qué no usarlo ahora para esta crisis con una pequeña modificación? Y si un organismo turístico tiene ya excelentes imágenes en el archivo audiovisual, ¿por qué no emplearlas en estos momentos en que los equipos de producción tienen limitaciones para trabajar en grupo?
Con estos condicionamientos, de manera muy inteligente y oportuna Turismo de Andalucía ha apostado por la recuperación de una de sus campañas más aclamadas de los últimos 15 años.
Con un eslogan sencillo pero directo, acompañado de hermosas imágenes audiovisuales, que muestran la diversidad turística de nuestra tierra, Andalucía ha adaptado un eslogan lanzado en 2004, “Andalucía te quiere”, añadiéndole una muletilla final (en términos lingüísticos, un complemento circunstancial de lugar) que encaja como anillo al dedo a esta situación de pandemia mundial.
De tono muy positivista, el spot turístico “Andalucía te quiere…en casa” incita a pensar en todo lo inmaterial y lo material que ofrece esta región tanto a sus habitantes como a los turistas que la visitan: alegría, pasión, playas, paisajes, ciudades vibrantes, arte y cultura.
Otro de los destinos turísticos cercanos que reaccionó en tiempo récord, trabajando completamente de manera online e incluso grabando la voz en off con tan solo un smartphone, ha sido Portugal. Ha rehecho su última campaña promocional “Can’t skip Portugal” por otra titulada “Can’t skip hope”, con el fin de lanzar un mensaje emotivo y esperanzador.
Sería algo así como “no dejes pasar la esperanza”, eslogan que, desde cierto punto de mi vista, queda en segundo plano ante la enorme fuerza expresiva y repetitiva de la frase que en el spot se dice hasta en siete ocasiones, “It’s time to stop” (es tiempo de parar), pronunciada además por una voz sonora y potente que parece retumbar persuasivamente en nuestro subconsciente.
¿Y después qué comunicación turística realizar?
Una vez controlada la pandemia de la Covid-19 y el turismo mundial vuelva a reactivarse plenamente, que esperemos sea más pronto que tarde, los destinos turísticos deberán implementar o, si lo hacen ya, potenciar más claves comunicativas de los destinos de éxito para recuperar, en la medida de lo posible, los flujos turísticos previos o incluso generar nuevas oportunidades en mercados inexplorados. Entre esas estrategias comunicativas ineludibles en el sector turístico señalemos:
- Generar más contenidos sociales, sobre todo ahora nuestra dependencia a Whatsapp, Instagram o Facebook se ha disparado más si cabe tras semanas de confinamiento.
- Comunicar más y mejor en los idiomas de los mercados turísticos objetivo. Durante cierto tiempo habrá menos turistas viajando y, por tanto, más competencia entre los destinos; así que no queda otra opción que ponerse las pilas y seducir con “las mejores armas” a los turistas.
- Enfatizar la seguridad y la higiene en las campañas de promoción turística. El turista del presente y del futuro querrá leer y escuchar mensajes publicitarios que combinen esos términos que den seguridad y tranquilidad con otros que eran los más habituales en la publicidad turística: “experiencias”, “relax”, “diversión” o “cultura”.
- Fidelizar, fidelizar y fidelizar. Si España recibió 83 millones de turistas en 2019, significa que este destino gusta y engancha, por lo que el objetivo prioritario en términos comunicativos para los destinos españoles debería encaminarse a crear más acciones de marketing y comunicación para fidelizar a esos millones de turistas que ya conocen España.
En definitiva, en este tiempo de confinamiento turístico los destinos turísticos han de trabajar con constancia, planificación y creatividad en la comunicación turística a corto y medio plazo para llegar a la última fase de la desescalada turística con los deberes bien hechos para no quedarse rezagados del carro de la recuperación turística mundial.
