Por: Marta Soto ~ La Copy Turística
De manera resumida, una lovemark es esa marca que ha conseguido posicionarse en el corazón de los clientes.
Que ha sabido, a lo largo del tiempo, crear unos lazos muy fuertes con su cliente ideal que se traducen en una fidelidad que en muchos casos va mucho más allá de lo que la propia razón dicta.
Son marcas que suelen tener legiones de seguidores que muestran un amor y respeto absoluto por la empresa y la eligen siempre por encima de cualquier otra alternativa.
Algunos ejemplos conocidos por todos son Coca Cola, Starbucks o Apple.
Pero… ¿cómo han conseguido estas empresas ser una lovemark?
Pues para empezar, tienen muy claro que la decisión de compra de un cliente tiene un enorme componente emocional.
Ya sabemos, gracias en parte a las ventajas del copywriting turístico, que cuando una persona adquiere un producto o un servicio lo hace por el beneficio que le reporte, no por el objeto o el servicio en sí.
Estos beneficios pueden estar basados en cuestiones muy dispares, pero normalmente se articulan en torno a los 3 deseos de todo viajero: el ahorro de tiempo, el ahorro de dinero y la búsqueda de la felicidad.
Son pues, estos beneficios que perciben, los que impulsan a los clientes a decidirse entre una u otra opción a la hora de organizar sus vacaciones.
Ahora toca descubrir qué hace que un cliente se convierta en fan incondicional de una empresa
Toda esta estrategia basada en el enamoramiento de los clientes parte de lo que se conoce como el customer centricity.
Efectivamente, como su propio nombre indica, se trata de colocar al cliente en el centro de todas las decisiones: desde la productividad turística hasta lo que aquí nos ocupa, el customer experience.
Es cierto que la intención de enamorar a los clientes es un término que se viene usando desde hace mucho tiempo y quizás su significdo se haya pervertido un poco. Pero, en esencia, es una filosofía de trabajo que, como vemos, sigue tan vigente como hace décadas.
Así es cómo descubrimos cuál es la principal clave para convertirnos en una lovemark:
Mantener viva la llama del amor.
Es decir, es necesario realizar esfuerzos a lo largo de todas las fases del customer journey para evitar que el vínculo entre el cliente y la empresa se debilite a lo largo del tiempo.
Esto se consigue ofreciendo detalles y sorpresas recurrentes, una muestra de interés sincero de la marca hacia sus clientes y mucho cuidado y atención a los detalles.
¿Por qué le interesa a tu empresa turística convertirse en una lovemark?
Puede que al haberte mencionado las grandes marcas de arriba hayas pensado que esta cuestión no va contigo.
Pero, haciendo mías palabras de Kike Sarasola, te puedo decir que no hacen falta grandes cantidades de dinero para conseguir enamorar al cliente.
Y según Kevin Roberts, el creador del concepto de lovemark, son 3 los elementos que debe trabajar una marca para tener posibilidades reales de convertirse en una de ellas:
El misterio
Hace referencia a ese as en la manga que siempre debemos guardarnos para sorprender al cliente.
Por ejemplo, cuando (CRM mediante) le dejamos en la habitación un cupcake con una velita a una huésped que se aloja en nuestro hotel el día de su cumpleaños.
Otro ejemplo puede ser incluir piezas teatralizadas inesperadas dentro de un tour guiado.
O enviar a casa de nuestro cliente un kit de maletas para el viaje de novios que nos han contratado.
La sensualidad
Con este sugerente término lo que pretendemos es apelar a los 5 sentidos del cliente. En esta tarea, el marketing sensorial es una herramienta fundamental.
En este ámbito son cientos los conceptos que se pueden trabajar. Te pongo algunos ejemplos:
Vista:
- Decoración armoniosa de espacios, acorde con la imagen corporativa de la empresa (oficinas, edificios, espacios abiertos, etc.)
- Empleo de materiales audiovisuales para comunicar servicios o ideas.
- Presencia de elementos naturales (plantas, flores).
- Poner el ojo en detalles que pasan desapercibidos en monumentos y edificios históricos.
- Ofrecer juego de luces en las habitaciones para crear diferentes ambientes.
Oído:
- Seleccionar un hilo musical acorde con el ambiente que se quiere recrear.
- Emplear auriculares para no añadir contaminación acústica en las visitas.
- Emplear sonidos agradables en timbres, tonos del teléfono y otros aparatos electrónicos.
- Asegurar que la televisión está a un volumen bajo la primera vez que el cliente la enciende en una habitación.
Gusto:
- Ofrecer amenities en forma de dulces, caramelos o pequeños bocados de la gastronomía local.
Tacto:
- Elegir textiles de calidad con tacto agradable.
- Dar la posibilidad de tocar objetos o recreaciones durante la visita a un museo.
Olfato:
- Crear conexiones con otras épocas de la historia a través de los aromas de ciertos alimentos o flores.
- Seleccionar perfumes agradables para impregnar las estancias del hotel.
- Emplear productos de limpieza con aromas suaves.
La Intimidad
Con este término hacemos referencia a la necesidad de hacer sentir al cliente parte de nuestra empresa (y si mi apuras, hacerle sentir que es la verdadera estrella de nuestro negocio, la razón de ser del mismo).
Para conseguirlo hay que trabajar por crear espacios de confianza y comodidad donde podamos atender las necesidades de nuestros clientes de manera personalizada, tomando un tiempo prudencial pero necesario y dándole la oportunidad de expresar sus sentimientos, sugerencias para mejorar nuestros servicios, así como cualquier comentario que nos quiera hacer llegar.
Para ello contamos con herramientas tan potentes como las redes sociales, los chats y programas de mensajería instantánea (con WhatsApp Business a la cabeza).
Contar un buen sistema de atención a quejas y reclamaciones, así como una estrategia de fidelización de clientes son otros pasos a seguir para ponérselo muy difícil al cliente a la hora de poder fijarse en la competencia.
Llegados a este punto surge una pregunta.
¿Por qué merece la pena realizar todo este esfuerzo de convertirme en una lovemark aun cuando mi empresa turística está consiguiendo los objetivos de ventas?
Pues si nos fijamos en el lado de la gerencia de la empresa, hay una serie de beneficios nada despreciables:
- Rentabilidad a largo plazo, puesto que todo este trabajo conlleva la fidelización de un buen número de clientes.
Te dejo un dato: hay estudios que dicen que conseguir una reserva de un cliente nuevo cuesta entre 5 y 10 veces más que conseguirla de un cliente repetidor.
Además, en algunos como los hoteles, permite disminuir la dependencia de canales externos.
- Posicionarse como referente dentro del sector.
Hay marcas que tienen una forma de trabajar que no solo es conocida y reconocida por todo el mundo, sino que son fuente de inspiración para otros.
Un buen ejemplo de esto es Kike Sarasola y su filofosía Happitality.
Si nos ponemos del lado del cliente, hay otra serie de ventajas que le ofrece una lovemark que favorecen esa atracción:
- La seguridad de conocer la empresa, la calidad de sus servicios y reducir la incertidumbre en cuanto a la posibilidad de que algo no vaya como esperado.
- La estabilidad de no tener que realizar todo el proceso de búsqueda, comparación y consulta de opiniones de otros viajeros cada vez que tenga la necesidad de contar con nuestro servicio.
- Estatus, al ligarse con una marca que representa sus valores y su forma de entender la vida, el trabajo, la familia, etc.
Es importante remarcar que si conseguimos que nuestros clientes se sientan identificados con la historia de nuestra empresa y la propuesta de valor que ofrecemos, casi de manera natural se convertirán en auténticos embajadores de marca que, a su vez, atraigan nuevos clientes potenciales a nuestra empresa.
Por eso, las lovemarks son una de las mejores estrategias de marketing que puedes poner en marcha para hacer tu negocio más rentable a largo plazo.
Pero ahondemos un poquito más: ¿cómo consigo convertirme en una lovemark?
Pues hay una serie de pautas que debes integrar en tu día a día como si de los 10 mandamientos se trataran:
#1 Otorgar una personalidad genuina a tu marca
Solo tienes que tener muy claros cuáles son los valores de tu empresa y difundirlos en todos los lugares posibles para conseguir empatizar con tus clientes.
#2 Asociar tu empresa a una filosofía de vida
Que permita a los clientes identificarse con ella.
#3 Saber quién es tu buyer persona
Recuerda: el cliente más rentable para tu negocio, en el más amplio sentido de la expresión.
#4 Conectar tu empresa y tus servicios con emociones
Para generar empatía y crear vínculos con tus clientes a través de vivencias personales, historias que ocurren en tu empresa, etc.
#5 Crear experiencias que permitan vivir esas emociones
Y demuestren que eres una marca que cumple con sus promesas.
#6 Involucrar a los clientes
De modo que tengan voz y voto en algunas decisiones de la empresa, puedan aportar su opinión o participan en eventos.
También es importante que muestres respeto y agradecimiento por las quejas y sugerencias que te puedan llegar.
#7 Personalizar tu servicio
Todo lo posible; esa es la clave.
#8 Superar las expectativas del cliente
Ingéniatelas para conseguir el efecto wow.
#9 Ofrecer novedades
De manera periódica debes dar pequeñas sorpresas en forma de promoción, oferta, lanzamiento de un nuevo servicio, etc.
#10 Prestar atención a los detalles
Sobre todo en la bienvenida.
Este decálogo es la base de la estrategia para cualquier marca que quiera ir un paso más allá en la relación a largo plazo que mantiene con sus clientes.
Ya hemos visto todo lo que debes contemplar dentro de tu estrategia de marketing para convertirte, sea al nivel que sea, en una lovemark.
En la segunda parte de este artículo veremos cómo materializar toda esta estrategia con un montón de ejemplos para tu inspiración.
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