Por José Carlos Pozo – Consultor en Comunicación Turística
Solo porque tu anuncio tenga buen aspecto, no hay seguridad de que será bien visto. ¿Cuánta gente conoces que está impecablemente peinada, pero es fea?
Me temo que esta frase no es mía, sino del célebre William Bernbach, fundador de la agencia internacional de publicidad DDB. Y es que, en efecto, los anuncios y los guiones publicitarios dentro del sector turístico pueden ser muy coloridos, mostrar fotos espectaculares, incluir a famosos sonrientes o pueden estar hechos con los más avanzados efectos especiales.
Pero si al final el público al que va dirigido no se queda con el nombre de la marca o no recuerda lo que realmente vende, esos tipos de anuncios simplemente no son efectivos. Es decir, que falla el mensaje.
Así que la primera idea con la que debes quedarte es que los anuncios deben facilitar el recuerdo de tu marca. Y en ello influye de modo determinante que el guion publicitario esté bien o mal concebido. Así que para que aprendas qué ingredientes debe tener un guion que consiga su objetivo (recuerda, que tu cliente ideal entienda lo que vendes y recuerde tu marca), voy a darte las 7 máximas del guion publicitario.
Además, voy a echar mano de varios genios del tema para que nos presten algunas de sus citas más célebres.
Así que presta mucha atención, porque empezamos.
Lo primero, ¿tienes claro a qué nos referimos con «guion publicitario»?
El guion publicitario es el relato escrito de lo que va a suceder en el anuncio. Es decir, es la representación escrita de una idea creativa que se plasmará físicamente en un anuncio.
Sea en el ámbito turístico que sea, ante todo hay que tener muy claro en qué medio se va a presentar el anuncio. Porque si la intención es crear una pieza audiovisual de publicidad para el cine o la televisión, los guiones publicitarios turísticos deberán contener las escenas, las secuencias, los diálogos y la descripción de los personajes y de sus acciones. Y si además la historia que cuenta ese anuncio turístico lleva implícito un aprendizaje vital, su impacto será significativamente mayor.
Por su lado, escribir un guion para un spot de televisión es mucho más laborioso (ya que incluye el guion literario y el guion gráfico del spot publicitario) que escribir una cuña de radio para los oyentes o publicidad escrita en un anuncio de prensa turística.
Lo cierto es que no hay un formato estándar ni una técnica mejor o peor para hacer un guion publicitario, pero sí te puedo desglosar una serie de pautas de obligado cumplimiento para el texto de tu anuncio turístico.
7 consejos para un buen guion publicitario
Este listado de máximas del guion publicitario lo he querido aderezar con el siempre enriquecedor conocimiento que nos regalan algunos ejemplos de citas elocuentes de publicistas, comunicadores o eslóganes.
1.- Haz los deberes e investiga tu público objetivo
No puedes dirigirte del mismo modo al colectivo de jóvenes que buscan fiestas desenfrenadas en Ibiza que a unos golfistas jubilados. Para conseguir persuadir a tu cliente ideal debes conocerlo, utilizar el mismo lenguaje que emplea y el tono con el que esa persona se siente cómoda a la hora de comunicarse.
Los publicistas que ignoran la investigación son tan peligrosos como los generales que ignoran las señales que envía el enemigo en el campo de batalla.
David Ogilvy, fundador de la agencia de publicidad Ogilvy & Mother
2.- Busca argumentos novedosos y despierta la curiosidad
En un mundo tan cambiante como en el que vivimos y en el que recibimos cientos de impactos publicitarios al día, la única manera de llamar la atención de nuestro cliente ideal es apelando a algunos de sus instintos más primitivos. Entre ellos están dos que son clave en los guiones publicitarios: mostrar novedad y generar una curiosidad que sea muy difícil dejar pasar.
Una idea importante que no sea comunicada persuasivamente equivale a no haber tenido idea alguna.
William Bernbach
Fundador de la agencia DDB
3.- Habla de lo esencial
En relación a lo anterior, debes saber que el tiempo que una persona invierte para tomar la decisión de si algo le interesa o no es de 3 segundos. Así que en tu guion publicitario para turismo tendrás que emplearte para contar lo más importante que tu cliente ideal debe saber (es decir, tu propuesta de valor) en ese tiempo para convencerle de que vale la pena quedarse a mirar el resto del anuncio.
Una vez conseguido ese hito, viene el segundo reto: convencerle de que reserve tus servicios empleando entre 20 y 40 segundos, que es lo que suele durar un anuncio publicitario. Por eso, el guion ha de tener en cuenta dos factores clave: claridad y brevedad.
La claridad supera a la persuasión.
Flint McGlaughlin
Director de la consultora de investigación Meclabs
4.- Utiliza un lenguaje coloquial
A no ser que ofrezcas un servicio de lujo, mi recomendación es que evites los tecnicismos, los rodeos y las palabras pomposas. En su lugar, usa palabras sencillas y frases simples que te permitan llegar a tu público de una manera natural y honesta.
Nunca escribas un anuncio que no querrías que tu familia leyera.
David Ogilvy
5.- Intenta hacer un diálogo
Apelar directamente a tu cliente potencial (tú) empleando la primera persona (el yo o el nosotros) es una manera efectiva de acercar tu mensaje, tu anuncio a sus receptores. El motivo es que usando esta fórmula conseguirás que estas personas se sientan más identificadas con el mensaje. De otro modo, el mensaje se volvería más impersonal y vacío.
¿Cómo dirías que es España sin decirlo?
Eslogan de campaña de Netflix y Turespaña
6.- Emplea figuras literarias
Las figuras literarias como la metáfora, las comparaciones o la hipérbole poseen el don de comunicar un mensaje de un modo poco convencional y más original y provocador. Por ello, opino que en gran medida, la creatividad del publicista se sustenta en su capacidad para generar figuras retóricas.
El dominio del lenguaje es, para el publicitario, tan importante como lo es el dominio del pincel para el artista y el dominio del bisturí para el cirujano.
Frederic Munné Matamala
Catedrático de Psicología Social de la Universidad de Barcelona
7.- No cometas faltas de ortografía
Lamentablemente, existen numerosos ejemplos de anuncios con faltas de ortografía, lo que denota descuido, negligencia y, lo que es peor aún, una mala imagen anunciante y su marca.
La mala ortografía mata pasiones.
Eslogan de un grupo de amantes de la buena ortografía en Facebook
A modo de resumen, a continuación te dejo una infografía con las 7 máximas del guion publicitario
Toma buena nota de los tips o pasos más importantes a seguir para aprender cómo hacer publicidad turística tomando como punto de partida el guion publicitario:
Fuente: elaboración propia
Seas un copywriter turístico profesional o seas un amateur en el mundo de la publicidad buscando las características de un anuncio publicitario que quede para el recuerdo, no te desesperes si no se te enciende la bombilla de la creatividad inmediatamente con algunas ideas. Lo importante es que lo decía Pablo Picasso: La inspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando.
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Muy interesante el artículo José Carlos. ¿Cuál sería el procedimiento para que un guion publicitario le pueda llegar a un posible cliente? Es decir, a las marcas.
Un saludo y gracias.