Por Juan Vázquez – Business Analyst en Jeddins
Es innegable que existen destinos que poseen un legado cultural, natural, etc., que ejercen un alto grado de atracción sobre los turistas. Tanto que hay un segmento de viajeros que están dispuestos a desplazarse hasta el enclave para disfrutar de él.
Pero, por otro lado, también es cierto que en la mayoría de los casos, disponer de un recurso turístico atractivo en una localidad, municipio o comarca no es suficiente como para considerar este territorio como destino turístico con todas las letras.
Y para ilustrar este artículo, vamos a tomar como ejemplo la nueva campaña de Turismo Andaluz, Andalusian Crush presentada hace unos meses y dirigida al turista internacional.
Lo primero es tener claro qué es un destino turístico
El concepto destino turístico que voy a considerar tiene una dimensión más amplia que únicamente una zona geográfica donde disfrutar de servicios y productos turísticos. Es decir, que va también ligado a la disponibilidad de una oferta turística lo suficientemente potente como para atraer por sí misma a viajeros desde distintos puntos de la geografía, tanto nacional como internacional.
Existen destinos que sí que disponen de un legado natural o cultural con este poder de atracción. Ocurre con municipios andaluces como Granada con la Alhambra; Cazorla con el Parque Natural de Cazorla, Segura y Las Villas; el litoral gaditano con sus playas; Sevilla con la Catedral, los Reales Alcázares… En nuestra tierra tenemos cientos de buenos ejemplos.
Y, como vemos en las siguientes imágenes, la campaña Andalusian Crush sigue teniendo como pilares el enorme legado cultural de nuestra tierra. Aunque, evidentemente, lo presenta de una manera rompedora y totalmente innovadora.
Pero, aún así, es cierto que no todos los municipios cuentan con un patrimonio cultural o natural de tal envergadura. En estos casos, ¿cómo podemos hacer un lugar turístico a partir de sus productos-recursos?
Las claves para convertir un producto en destino turístico
Estos territorios potencialmente turísticos deben crear un producto con un poder de atracción fuerte. Y para conseguirlo, es importante conocer las siguientes 4 claves:
Campañas de promoción
Uno de los puntos más importantes para convertir un producto en destino es establecer una campaña de promoción adecuada, ya que si el producto no es conocido difícilmente podrá ser consumido. Estas campañas publicitarias han de ser cuidadosas en la imagen que se transmite del producto/destino, ya que no hay nada más contraproducente para el éxito del destino que el crear falsas expectativas en el cliente por ofrecer una imagen que no se corresponde con la realidad.
También es importante que generen expectación, despierten la curiosidad e impresionen a toda aquella persona en la que impacte. Y justamente en este punto, es donde la campaña Andalusian Crush sobresale de manera espectacular.
Que sea un producto original
Un producto turístico nuevo debe poseer un atributo esencial, y común en todos los destinos de éxito: debe ser singular. Esto es, que el viajero que visita el destino debe experimentar la sensación de estar disfrutando de algo único, y que muy difícilmente podrá disfrutar en otro destino.
Por ejemplo, un viajero que visita la Alhambra sabe que existen monumentos de igual magnitud en el mundo, pero que no existe ninguno como él, ninguno con esa arquitectura, ninguno encuadrado a los pies de Sierra Nevada, etc. En definitiva, es un producto con un encanto único e irrepetible.
Crear un producto con ideas originales e innovadoras para promover el turismo requiere de un conocimiento minucioso, no solo del producto en sí, sino también de las necesidades de los clientes objetivo. Gracias a las nuevas tecnologías, al compromiso de las Administraciones y entidades privadas especializadas en llevar a cabo estudios e investigaciones, este conocimiento es posible conseguirlo. Por tanto, la creación de un producto turístico innovador y único es una tarea ardua, pero posible.
Volviendo al ejemplo de Andalusian Crush, no cabe duda de que esta campaña de promoción del destino Andalucía ha buscado claramente desmarcarse y marcar una diferencia notable. Y no nos referimos solamente a sus destinos competidores. Sino también ha supuesto una ruptura total con las campañas que tradicionalmente había venido realizando la marca en años anteriores.
Como vemos en estas imágenes, en la campaña se emplea también la imagen de algunos personales ilustres andaluces. Sin lugar a dudas, son personas que representan el concepto de originalidad en mayor ámbito de expresión. No solo por ellos mismos, sino también por sus obras.
Ofrecer una oferta complementaria lo más completa posible
Lamentablemente no basta con tener un producto innovador para atraer visitantes. Además, hay que dotar al producto de valor añadido, esto es, de un conjunto de atributos de los que no dispone por sí mismo, pero que al añadirlos de forma externa lo hace más atractivo.
Para este punto vamos a tomar como ejemplo el Parque Nacional de Doñana tiene un alto atractivo para el turismo de naturaleza. Pero si la visita consistiera exclusivamente en pasear por las zonas habilitadas, el reclamo para el gran público sería mucho menor al que posee en combinación con los servicios ofrecidos por la vecina localidad de Sanlúcar de Barrameda.
Esto permite al visitante, por un lado, disfrutar del encanto del Parque con el valor añadido de contar con servicios de visitas guiadas, centros de interpretación, etc. Y todo ello, junto con la posibilidad de disfrutar de la innovación en gastronomía local, visitar las antiguas bodegas donde se explican los procesos de crianza de los vinos de la tierra; pasear por el casco antiguo salpicado de casas palaciegas, etc.
De este modo, el turista que visita el Parque es consciente de que puede amortizar el gasto de desplazamiento y alojamiento consumiendo otros productos complementarios que hacen su visita más completa. O dicho de otro modo, sabe que la inversión no se reduce a visitar un día o dos el Parque, sino que puede permanecer en el destino un tiempo mayor realizando otras actividades de su gusto, y del de sus acompañantes.
Fuente: Plataforma de Material Audiovisual de Turismo y Deporte de Andalucía
Puede ocurrir que el destino ofrezca actividades relacionadas con el producto, pero que adolezca de capacidad para ofrecer una oferta complementaria. En este caso es posible complementar la oferta con la que disponen los municipios adyacentes.
Como ejemplo tenemos el caso de Benalmádena, destino que tiene una completa oferta de sol y playa que puede complementarse con la oferta cultural de Málaga capital o con la oferta de turismo de compras de Fuengirola o Marbella.
Sostenibilidad 360º
Como tercera clave, y no por ello menos importante que las anteriores, está la sostenibilidad entendida en su amplia acepción. Es decir, que el producto que queremos convertir en destino turístico sea sostenible económicamente, pero también contemple el eje medioambiental del turismo responsable y el eje social, procurando el bienestar al entorno, a los visitantes y, por supuesto, a los residentes del destino.
Es importante tener presente que el destino no es solo el producto, los servicios y los recursos que hay en él. Sino también la imagen que se transmite del destino turístico. Un buen producto en una zona socialmente castigada, especialmente si el motivo del desequilibrio social es consecuencia directa de la actividad turística, transmite una imagen poco agradable. Y, por tanto, puede provocar el rechazo de los viajeros.
Diseño de destinos turísticos a partir de sus recursos-productos
En conclusión, convertir un producto en un destino turístico con perspectivas de crecimiento y consolidación es una tarea compleja pero alcanzable. Al fusionar la singularidad, una oferta complementaria atractiva, prácticas sostenibles y la puesta en marcha de campañas promocionales efectivas, podemos conseguir trascender los meros recursos para crear experiencias turísticas memorables y sostenibles.
Recordemos que la clave está en entender y respetar la esencia de cada lugar, integrando sus recursos naturales y culturales de manera que no solo atraigan visitantes, sino que también enriquezcan y preserven la comunidad local. Al hacerlo, no solo diseñamos destinos turísticos, sino que también un legado para las generaciones futuras.
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